Từ một nhiếp ảnh gia nổi tiếng chuyển hướng sang lĩnh vực start-up creative agency, Creative Director Rose Nguyen (Nguyễn Hồng Nhung) gắn mình với mục tiêu trở thành cầu nối, mang giá trị văn hóa Việt Nam và tinh thần tự hào dân tộc vào quảng cáo thương mại một cách chính xác và độc đáo. Khởi đầu với những thành công trong các chiến dịch bản địa hóa cho các thương hiệu quốc tế như Xiaomi và Sony, Rose quyết tâm đưa agency của mình đi đầu trong việc ứng dụng những ý tưởng sáng tạo tiên phong, mang lại lợi ích cho cả nhãn hàng, cộng đồng văn hóa bản địa và khán giả.
Rose Nguyen (Nguyễn Hồng Nhung), sinh năm 1996, sớm nổi bật trong cộng đồng người trẻ Việt Nam với tư cách là một nhiếp ảnh gia, từng hợp tác với nhiều tạp chí danh tiếng và ngôi sao hạng A. Trong thời gian theo học chuyên ngành Visual Communication & Design (Truyền thông Thị giác & Thiết kế) tại Đức, Rose ấn tượng sâu sắc với cách mà bạn bè quốc tế quảng bá bản sắc văn hóa của họ. Từ đó, cô bắt đầu nuôi dưỡng khát vọng thực hiện điều tương tự cho quê hương Việt Nam. Mặc dù có cơ hội phát triển sự nghiệp ở nước ngoài, Rose đã quyết tâm trở về Việt Nam, mang theo mục tiêu lan tỏa văn hóa Việt đến với thế giới.
Từ thành công trong lĩnh vực nhiếp ảnh và nhận được sự tin tưởng từ các thương hiệu lớn, Rose Nguyen đã thử sức với mô hình production house trong một năm, rồi chuyển hướng tập trung phát triển agency mang tên Cready Creative. Cô chia sẻ rằng nhiếp ảnh luôn là niềm đam mê, nhưng mục tiêu mà cô hướng đến còn lớn lao hơn thế. Hơn 10 năm làm nghề kết hợp cùng quá trình nghiên cứu tại châu u, Rose hiểu rằng truyền thông là phương tiện hiệu quả nhất để thực hiện sứ mệnh của thế hệ mình, đồng thời là mảnh đất màu mỡ để cô thỏa sức phát triển những ý tưởng sáng tạo tiên phong. Sau ba năm đầu tiên, Rose Nguyen và đội ngũ cộng sự đã dần khẳng định tên tuổi của mình thông qua những chiến dịch quảng cáo đột phá và hiệu quả. Giám đốc sáng tạo 9X tự hào giới thiệu đứa con tinh thần Cready Creative đến với mọi người, và chia sẻ về giấc mộng mang niềm tự hào Việt Nam ra thế giới, để thế giới hiểu Việt Nam.
Đang học tập và nghiên cứu tại một quốc gia Châu Âu, lý do lớn nhất để chị chọn về Việt Nam và phát triển sự nghiệp là gì?
Tôi luôn yêu và cảm ơn thời gian sống tại Đức đã mang đến cho tôi kiến thức, sự logic và tính chuyên nghiệp. Tuy nhiên, tôi biết rằng Việt Nam mới là nơi mình thuộc về. Có những giá trị văn hóa và tình cảm gắn bó mà tôi chỉ có thể tìm thấy ở quê hương mình. Đối với tôi, đi là để trở về, mang theo những gì đã học hỏi được để góp phần xây dựng tương lai cho thế hệ mình.
Cảm hứng ứng dụng văn hóa Việt vào các sản phẩm quảng cáo, chiến dịch truyền thông đến với chị từ đâu?
Thời còn đi học ở Đức, tôi đã rất ấn tượng với các chiến dịch quảng bá văn hóa của một số nước châu Á. Nổi bật nhất là K-Culture, một chính sách sử dụng quyền lực mềm của chính phủ Hàn Quốc để quảng bá văn hóa ra thế giới. Thông qua làn sóng Hallyu, người Hàn Quốc đã phổ biến văn hóa đại chúng của họ đến toàn cầu, từ phim ảnh, âm nhạc, trò chơi điện tử cho đến ẩm thực. Trung Quốc và Nhật Bản cũng có nhiều sản phẩm quảng cáo đậm chất liệu bản địa, không chỉ nâng cao tinh thần tự hào dân tộc cho khán giả trẻ, mà còn góp phần đưa thương hiệu quốc gia vươn tầm thế giới. Điều này khiến tôi tự hỏi tại sao xu hướng truyền thông thú vị như vậy ở Việt Nam vẫn còn quá ít.
Trải qua 2 năm dịch Covid, có nhiều thời gian hơn để tập trung cho niềm đam mê cá nhân, tôi đã dấn thân sâu hơn vào việc tìm hiểu văn hóa và nghệ thuật bản địa. Chính tôi dần trở thành một art collector với bộ sưu tập tranh sử dụng chất liệu truyền thống như sơn mài, lụa và gần đây là giấy dó. Càng tìm tòi, tôi càng có thêm cảm xúc và tri thức để kể về những điều thú vị này với mọi người.
Bắt đầu creative agency dưới quy mô start-up, cơ duyên nào đã giúp chị định hình con đường theo đuổi đưa chất liệu văn hoá vào quảng cáo thương mại như hiện nay?
Trong thời gian làm nhiếp ảnh và production house, tôi may mắn nhận được sự tin tưởng của các thương hiệu về năng lực và gu thẩm mỹ, và được lựa chọn làm đối tác sáng tạo cho các chiến dịch truyền thông của họ.
Dự án “Kiến tạo di sản nghệ thuật” của BIDV là một bước ngoặt đặc biệt đối với tôi. Ban đầu, khách hàng chỉ yêu cầu tạo ra một hoạt động nâng cao trải nghiệm cho khách hàng VIP của BIDV Private Banking, với những hoạt động kết nối như workshop cắm hoa. Tuy nhiên, tôi đã thuyết phục khách hàng thử nghiệm một cách tiếp cận mới, vượt ra khỏi những giới hạn an toàn mà họ thường áp dụng.
Ý tưởng của tôi là tạo dựng một trải nghiệm trọn vẹn, kết hợp việc đưa khách hàng hòa mình vào không gian tinh tế của hội họa và âm nhạc, đồng thời được cung cấp kiến thức về đầu tư bền vững trong nghệ thuật. Để hiện thực hóa điều này, tôi đã phân tích kỹ lưỡng tinh thần của thương hiệu BIDV Private Banking, đồng thời kết hợp với xu thế nâng cao giá trị bản thân và gia tộc thông qua đầu tư nghệ thuật của giới tinh hoa trên thế giới.
Điều đặc biệt ở chiến dịch này là tôi đã chọn đối tác tư vấn chuyên môn nghệ thuật thuần Việt, với tầm nhìn chung là tôn vinh các nghệ sĩ Việt Nam. Sau dự án này, nhiều ngân hàng khác cũng bắt đầu triển khai những trải nghiệm kết nối nghệ thuật tương tự. Đây là một tín hiệu tích cực, cho thấy việc đưa nghệ thuật vào các chiến dịch truyền thông không chỉ khả thi mà còn có tiềm năng mang lại hiệu quả mạnh mẽ với các nhãn hàng.
Ứng dụng văn hóa bản địa vào chiến dịch truyền thông phổ biến ở quốc tế và đang ngày càng được chú ý tại Việt Nam. Chị làm sao để tránh được tính công thức, lối mòn hay nặng hơn là lệch pha giữa chất liệu văn hoá và sản phẩm được quảng cáo?
Tôi tin rằng để tôn vinh văn hóa một cách sâu sắc và chân thực thật, cần có sự nhạy cảm và thấu hiểu, tránh việc lợi dụng văn hóa chỉ để quảng cáo. Với nền tảng kiến thức từ Đức, tôi áp dụng tư duy logic và quy trình sáng tạo bài bản theo tiêu chuẩn quốc tế, kết hợp với sự am hiểu tâm lý và nhu cầu của khán giả Việt. Một trong những cách làm tôi luôn cảm thấy đầy cảm hứng là hợp tác với các nghệ sĩ, nghệ nhân Việt Nam. Qua góc nhìn chuyên môn của họ, chúng tôi cùng phát triển và khai thác khía cạnh văn hóa, từ đó tạo ra những ý tưởng lớn, dễ hiểu và dễ tiếp nhận, đồng thời giữ được trọn vẹn linh hồn nguyên bản của nghệ thuật.
Triết lý sáng tạo của tôi là luôn tôn trọng bản sắc văn hóa và tìm cách kể những câu chuyện mang đậm chất Việt Nam, kết hợp với xu hướng marketing hiện đại và tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Điều này giúp chúng tôi không chỉ tạo ra các chiến dịch truyền thông hiệu quả mà còn mang lại giá trị bảo tồn bền vững, tránh việc biến văn hóa thành công cụ quảng cáo đơn thuần.
Tôi thích sự đồng hành mang lại ý nghĩa cho tất cả mọi người như vậy. Nhãn hàng thành công giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, người bảo tồn văn hoá nghệ thuật được chia sẻ và đền đáp, trong khi công chúng Việt tăng thêm kiến thức và sự tự hào về lịch sử nước nhà. Tôi tin ranh giới giữa tôn vinh và chiếm dụng văn hóa không hề mong manh. Khán giả, người tiêu dùng rất thông minh và nhạy bén. Các chiến dịch kém đào sâu, khai thác bề nổi hời hợt hoặc đơn thuần vay mượn yếu tố văn hoá sẽ rất dễ mất điểm trong lòng công chúng.
Nói thật lòng, tính tôi thích tạo ra thử thách và chinh phục nó, tôi thường tự bày game khó hơn cả những gì khách hàng yêu cầu (cười). Làm sáng tạo mà, đâu thể chấp nhận mang một khuôn mẫu từ dự án này sang dự án khác được! Khi bắt tay vào chiến dịch quảng cáo tính năng chụp ảnh của dòng điện thoại Xiaomi 12T, nhãn hàng chỉ yêu cầu đưa điện thoại cho các nhiếp ảnh gia để thực hiện một buổi chụp hình. Nhưng tôi mong muốn agency của mình có thể làm được nhiều hơn thế.
Tôi cùng các cộng sự tại Cready Creative đã lên ý tưởng cho chiến dịch Make Mega Moment và chia ra 3 team để đồng thời thực hiện 3 chuyến đi trải rộng từ Bắc tới Nam kéo dài 14 ngày cùng với 3 nhiếp ảnh gia. Mục tiêu của chúng tôi là thực sự hoà mình vào cuộc sống của người dân bản địa, nắm bắt những khoảnh khắc chân thực nhất, mang đậm cảm xúc và tinh thần Việt Nam, thay vì chỉ đơn thuần cầm máy và chụp những gì lướt qua, những thứ trông có vẻ Việt Nam nhưng thiếu đi chiều sâu và sự kết nối thực sự. Cùng với đó, chúng tôi chia sẻ hành trình này bằng chuỗi video về quá trình các nhiếp ảnh gia thực hiện từng bộ ảnh.
Chiến dịch Make Mega Moment tại Việt Nam đã không chỉ dừng lại ở việc chụp hình mà tạo ra một hành trình trải nghiệm văn hóa từ Bắc tới Nam cho cả khán giả của Xiaomi. Tôi ấn tượng nhất với câu nói của NAG Trần Tuấn Việt “Một trong những khao khát của anh là chia sẻ những hình ảnh và câu chuyện văn hoá về bản sắc Việt Nam đến bạn bè thế giới, một mai biết đâu đấy những bức ảnh đó sẽ trở thành di sản”.
Sau khi ra mắt, bộ ảnh được hưởng ứng mạnh mẽ bởi các nhiếp ảnh gia, những người hoạt động trong giới sáng tạo và cả khán giả. Các tác phẩm đạt hàng triệu lượt tiếp cận, bình luận và chia sẻ. Đây được đánh giá là một chiến dịch bản địa hóa nổi bật trong chuỗi Make Mega Moment toàn cầu của Xiaomi.
Dự án nào từng làm chị và ekip áp lực nhất? Dự án nào tâm đắc nhất?
Dự án nào cũng làm chúng tôi stress theo những cách khác nhau, nhưng thú thật là tôi không nhớ nhiều lắm vì dù gì chúng cũng sẽ qua. Giờ nghĩ lại, tôi thấy áp lực cũng không phải quá lớn.
Tôi tâm đắc nhất có lẽ là dự án “Kiến tạo di sản nghệ thuật” với ý tưởng biến trụ sở ngân hàng BIDV Private Banking thành một bảo tàng hội hoạ thu nhỏ, đó là ý tưởng chưa từng xuất hiện trong ngành ngân hàng ở Việt Nam. Nhưng chính vì mọi thứ quá mới, quá tiên phong, nên việc thuyết phục khách hàng không hề đơn giản. Chúng tôi mất gần sáu tháng để nhận được cái gật đầu từ phía BIDV.
Ở bất kỳ dự án nào, tôi cũng cần nghiên cứu khách hàng mục tiêu để chắt lọc chất liệu văn hóa Việt phù hợp nhất. Với tệp khách hàng triệu đô của BIDV, triển lãm chắc chắn phải trưng bày các tác phẩm đẳng cấp, và tranh triệu đô của nước ngoài đương nhiên hiệu quả. Nhưng tôi lựa chọn giới thiệu các tác phẩm của tác giả Việt, với mong muốn lồng ghép được những ý vị sâu sắc gắn liền với Việt Nam, dù là trong sản phẩm quảng cáo cho thương hiệu.
Qua “Kiến tạo di sản nghệ thuật”, nhiều lãnh đạo và khách của ngân hàng đã mua tác phẩm trưng bày ngay trong triển lãm. Điều này rất có ý nghĩa với những người làm sáng tạo như chúng tôi. Vượt ngoài một không gian ấn tượng thị giác, triển lãm đã mở rộng sự kết nối về văn hóa và nghệ thuật. Một chiến dịch quảng cáo không chỉ giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm mà còn đưa tên tuổi nghệ nhân, nghệ sĩ đến gần hơn với công chúng là điều thật sự tuyệt vời.
Thời gian này, chị ấp ủ ứng dụng những chất liệu nào của văn hóa và đời sống Việt Nam vào các chiến dịch quảng cáo – truyền thông?
Tôi tích lũy vốn sống và tri thức văn hóa – nghệ thuật mỗi ngày, ngay cả khi chưa có dự án mới. Nghiên cứu là việc bắt buộc trong ngành sáng tạo, nhưng trước hết, đó là một đam mê cá nhân của tôi. Tôi ví mọi thứ mình tích góp như một nhà kho, và khi có dự án, sẽ rút ra những thứ phù hợp để phát triển. Việc cần chú ý là đặt chất liệu sao cho phù hợp với ý tưởng, sản phẩm hay nhãn hàng.
Gần đây, tôi rất hứng thú với các dòng tranh dân gian đang có dấu hiệu thất truyền. Tôi tìm gặp gia đình nghệ nhân cuối cùng của tranh Hàng Trống, học hỏi từ các bộ sách nghiên cứu và từ chính nghệ nhân, cũng như sưu tập tranh để nắm vững tinh thần và có kiến thức sâu hơn. Giống như việc tôi thuyết phục ngân hàng BIDV sử dụng tác phẩm nghệ thuật Việt Nam trong chiến dịch BIDV Private Banking, tôi hy vọng sớm có cơ hội ứng dụng chất liệu tranh Hàng Trống, tranh Kim Hoàng và các dòng tranh dân gian khác vào công việc của mình.
Quảng cáo với cảm hứng từ chất liệu văn hoá không mới, tuy nhiên hiếm có agency hoàn toàn chỉ tập trung sản phẩm đặc thù này. Chọn lối đi này cho một creative agency có rủi ro và thậm chí hơi cực đoan?
Với tôi, hai năm đầu tiên của Cready là hành trình thử nghiệm, từ dự án nhỏ đến sáng tạo lớn để xác định vị trí và định hướng sản phẩm theo giá trị cốt lõi và tầm nhìn. Từ trải nghiệm đó, tôi định hình Cready theo mô hình Boutique – một mô hình chuyên biệt với thế mạnh lớn nhất là sự tập trung. Chúng tôi không đủ tiềm lực để cạnh tranh trực tiếp với những siêu agency đa quốc gia, nên việc chọn một thị trường ngách cho phép chúng tôi tập trung toàn bộ nguồn lực vào việc phát triển những sản phẩm mang tính chuyên môn cao và đậm cá tính riêng. Càng tập trung vào những sản phẩm đặc thù này, tôi càng có khả năng đẩy giới hạn sáng tạo đi xa hơn và tạo ra những giá trị độc đáo.
Dù rủi ro là rất lớn, đặc biệt khi sản phẩm của chúng tôi đòi hỏi sự nghiên cứu trường kỳ, kiên nhẫn và đầu tư dài hạn, nhưng tôi tin rằng việc theo đuổi giấc mơ này sẽ mang lại những lợi ích bền vững. Vượt qua mục tiêu giúp Cready tạo dựng thương hiệu riêng biệt trên thị trường, điều này còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo tại Việt Nam, đặc biệt trong việc ứng dụng chất liệu văn hóa vào truyền thông.
Tôi muốn 24 tiếng mỗi ngày của mình dành cho việc phát triển những dự án thực sự tạo ra giá trị thay đổi. Đó cũng chính là sự cam kết của chúng tôi về chất lượng của mỗi dự án mà chúng tôi tham gia đồng hành cùng nhãn hàng, với tầm nhìn dài hạn là đưa Việt Nam chạm đến thế giới và giúp thế giới hiểu rõ hơn về Việt Nam.
Nguồn : advertisingvietnam.com
